高速发展中的定制家居面临减速拐点，谁是剩者？

经济下行，竞争加剧，定制家居困局如何突破?

金九银十，上市的企业有点多。9月26日，海底捞上市。9月25日，云米全屋互联网家电正式登陆纳斯达克。同一天，顶固集创上市，开盘大涨44.03%，目前的市值为20.06亿元。对于进入整体增速下降的定制家居下半场来说，振奋人心。

最近两年，定制家居在资本市场中炙手可热。上市定制企业包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、金牌厨柜、志邦厨柜、皮阿诺以及我乐家居，再加上顶固集创已达9家。

但从行业整体来看，定制家居开始冷静下来。2017年国内定制市场规模约2000亿。2018年八家上市定制企业年中报告显示，营业收入同比增长26.57%，整体增速下降。

定制家居正面临几个问题：

(1)国家对房地产重拳出击，商品房销售面积比去年同期回落了 12.8%，引发家装家居消费总量下降。而精装房政策的持续推进，高房价透支购买力，导致家装家居消费降级。

(2)在渠道方面，整装、电商以及购物中心等新零售渠道的崛起，使传统家具建材销售渠道多元发展，客流分化严重，营销成本的增加。传统渠道正在接受着严重的挑战;

(3)在竞争方面，去年有7个定制品牌先后上市，且不断有跨行业的公司进入定制行业，竞争比以往更激烈，甚至出现同质化现象。

2018年，可能会是定制家居行业的拐点，需要给疲态尽显的企业开个药方。

1、多元销售渠道变革

参考几家上市企业的主要渠道策略是：强化已有市场，顺应渠道变革趋势，开拓与房地产精装房、整装公司的合作，加快电商渠道引流，试点推进 SHOPPINGMALL等新零售渠道。

拼命开店，拼命下沉。美的在终端有3万个门店，而欧派家居刚超过6000家，定制行业的空间还很大，未来还需要几倍的速度去开店。

2018年中报告，欧派营收48.45亿，同比增长25.06%。以经销商渠道为主，以工程业务、外贸出口与直营模式为辅。此外，电商增长超80%，2018年全年电商目标业绩为15亿。工程和电商的高增长带动整体增长。

2、顺应整装渠道趋势

定制企业卖给消费者的不单单是设计、产品和安装，更是完整的居住方案。欧派家居和尚品宅配率先从全屋定制跨越到整装。欧派家居2018的整装订单占全国零售订单超 10%。

尚品宅配“赋能”整装模式：创造HOMKOO整装云平台，在2018年上半年财报中披露尚品宅配的整装业绩，收入0.47亿，占比2%。

3、全品类延伸，新品研发

2018年上半年，各品牌以大家居为切入点，财报显示：除主营产品收入，欧派家居的衣柜、木门和卫浴品类收入共占比42%，索菲亚的橱柜、木门、家具品类收入共占比16%。一个品牌要拥有能够覆盖所有品类的能力，才能玩转全屋定制。

4、终端门店是企业根基

2018年上半年欧派家居平均单店产出72.2万，同比增长10.42%;尚品宅配平均单店产出88.66万，同比增长7.01%;好莱客平均单店产出53.1万，同比增长3.15%。增长缓慢，经销商的日子并不好过，确保生存不被淘汰是企业的当务之急。

经销商是定制企业发展壮大的根基。2018年中报告，欧派把经销商盈利放到更为突出的位置。异曲同工之妙的是，好莱客也在为经销商降本减负。

5、无设计，不定制

定制家居发展到红海阶段，走到了同质化、价格战的拐点处，差异化的空间是设计。对于定制家居来说，设计是核心竞争力，主要为三个层面。

第一是产品设计层面。从单品到现在的全屋定制，演变为整体空间设计。

第二是展厅的设计。零售场景的演化瞬息万变，新零售、交互体验等刚性的终端需求不断升级，企业急需自有设计能力、标准化可复制的体系。

第三是终端门店设计能力。这是将所有消费者需求实现的一个环节，是定制家居企业所有产品和服务的起点。有的企业产品在总部展厅有100分，到了经销商店面可能就只有80分了。

定制家居的风口依然火热，进军IPO成为一条捷径，凭借上市能够获得更多的资本支持。而未来，挑战仍然大于机会，定制家居企业需要定力和克制。

行业竞争越来越激烈，从定制家居到整装，绕不开定制家居“产品+服务”的属性。把基本功练扎实比追逐热点更重要。

把握好厂商四项核心基本能力：产品、渠道、服务、品牌。抓品牌建设，产品打造，交付、品质、服务等问题，以用户为中心，扶持经销商，方能助力品牌成长。

当下定制家居行业开始猛刮“大家居风，整装风”，不亚于几年前“互联网家装”风潮。然而后者已经出现很多问题。纵然定制企业能够上市面临的挑战依然不小，真正的对决才刚刚开始。

定制家居是否能借助上市迎来快速发展，还需要做好产品、服务，才能守得云开见月明。

行业呈现冰火两重天

“这两年，家具越来越难做了”、“以前我们做家具没有业务员，现在上了六个人来跑市场但是根本情况没有改变，经销商观望为主……”、“试过了多种方法、轻奢的也上了，可市场反映却不怎么样……”、“这两年家具太难做了，你看到好多企业好似也没什么问题，但是这是表象，背后的痛苦只有他自己知道……”、“别人问我生意怎么样?我说还行，可是上个月亏了三四百万，如果这样下去我能支持多久?”

这是最近笔者常听到家具工厂老板的声音。另一方面，我们看中家联等公布的数据：家具产业持续以年复合增长率百分之二十九速度增长，全国家具零售额从2012年1600亿到2017年的2200多亿……那个行业能有这么快、这么大的增幅。可是越来越多的企业却感到彻骨的寒冷，为什么感觉却是如此不一样?

产业不仅在转移还在转变

在家具企业老板在大呼世界要变化了的时候，我们注意到整个家具行业正在发生的深刻的变化……

由分散布局向集中布局转变、由成本优势型向自主创新型转变、由数量规模型向成本效益型转变、由单纯制造型向复合展型转变、由粗发经营型向集约发展型转变、由店面销售为主转向互联网、新零售和无界销售转变……

家具增长的市场去哪儿了呢?家具老板正在快速消失，新一代非家具的新家具人正在形成，他们正在重构行业，可能你却浑然不觉……

现在家具正在从高速度发展向高质量方式发展。为什么要高质量呢?他不是某一个人说我们高质量吧就高质量了，他有他的客观必然性，他的内在要求是我们的消费结构发生变化，消费市场在发生变化。

80年代到1991年左右我们属于温饱型消费阶段，人均少的可怜。1992年是个重要的时刻，这一年真正取消粮布票，十四大召开，方向问题解决了，1992年到2001年我们属于改善型消费阶段，家电、冰箱大量进入家庭。2002-2012年，属于消费显著升级阶段，住房和汽车大量进入人的家庭，这些东西不是几千几万的消费了，是几十万、几百万的消费。

伴随着我们我们消费的提高，我们的家具消费也同步在发生变化，我们的家具市场可不是独立发展的一片市场，他是和正个经济、社会发展，特别是消费发展和房地产发展密不可分的。2013年起进入品质消费阶段，人们要求精神上的享受，要求有仪式感，要求有文化内涵，还要有良好的消费体验，消费高档的东西生了一肚子气也是不行的。

中国已形成了三亿多的中等收入群体，马桶盖不是个笑话是我们供给出现了问题。一方面低端产品产能过剩，同质化、市场饱和、竞争加剧。另一方面是中高端产品供给不足，创新不够。这里有人或许会说，我做欧美高端家具为什么生意还不好，我认为这只是你说的高端并不是消费者要的高端的，说白了你的产品没有满足人们精神上的需求，创新还是不够。

做家具的不知道买家具的苦，特别个性化多样化的产品供给不足。还有绿色环保、防治污染是产业的要求事实上也是消费者的要求。三出口进入贫瘠期，要求出口附加值的产品，必须提高。

我们明白了变化的客观性必然性，所以我们家具行业也必须变化。作为家具企业要洞察消费变化，以需求为导稿，做好市场细分和精准市场定位很重要，宜家客户群体是刚成家有点小资的，你是什么呢?特别是注重创新的驱动发展，从设计、产品、工艺、营销模式上去创新，特别是人体工学设计、新科技新技术的结合应用和人性化设计对产品的作用极其重要。环保的理念和文化的理念已成为产品的灵魂和基础，防治污染是全社会的课题。

品质时代的到来，家具消费风口的到来。定制家具趋势源于品质消费的内在要求，全屋定制成为家具领域的新动力。家具产品智能化趋势。大家居智能已成为消费趋势，特别是与家电智能和定制家具的结合。简约、轻奢、人性化、融入自然是趋势。